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从999皮炎平推口红,看药企年轻化的误区

2019/8/22

  999皮炎平口红横空出世!

  众所周知,999皮炎平是一款止痒药,此次跨界推出的三款口红“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”脑洞之大绝不亚于马应龙。

  对于此次的神跨界,华润三九给出的回应是:“想与消费者互动,希望能通过这个营销事件让消费者看到华润三九在品牌塑造方面的年轻化尝试和努力。”

  华润三九认为:“大多数老牌药企,相对还较为传统、保守,华润三九作为老牌药企之一,希望可以带头做一些年轻化的互动内容,让年轻人更深入地认识和了解老牌国货药品,支持国货,让国货发光。”

  不同于马应龙迫于财务的压力跨界,华润三九的此次跨界就轻松得多,据华润三九董秘办回应称只是因为在网上看到消费者经常把999皮炎平和DIOR 999口红联系起来编段子,故借用这个话题来与消费者进行互动,以此拉进品牌与消费者的距离。

  通过营销手法来做年轻化,对药企有用吗?

  现在,每个品牌都在做年轻化,似乎不提年轻化都不好意思说自己在做品牌营销。

  品牌难道一夜之间都老了?难道以前就没有年轻群体?就不需要做品牌年轻化?

  这是对年轻化有什么误解吗?

  每个时代都有年轻消费者,只是他们在成长环境、消费心理、影响购买决策的因素等方面有所不同而已。

  而在当下,我们面临的95后一代,比较热衷互联网产品。目前品牌们也呈现出来的年轻化营销案例,基本上都是短视频广告、H5,流量明星的代言,快闪店活动,再加上个性化的创新玩法,通过各大微信、微博、抖音等社交网站传播一番,一场所谓的“年轻化”营销就完成了。

  那么,这样一个套餐下来,真的能让年轻人读懂品牌吗?

  在这里,品牌需要想清楚的是,到底是品牌要年轻化,还是传播方式要年轻化?确认品牌到底有没有年轻化的必要。

  并不是所有的品牌都需要年轻化的,品牌年轻化需要锁定行业,对于药企来说,品牌营造的安全感、信任感是最重要的,产品也有特定的人群,一味的做年轻化的意义并不大。

  通过跨界来做年轻化,药企能建立起这种连接吗?

  其实,任何成功的营销活动,都是建立在优质的产品和服务上的。近年来,中国老字号药企正面临产品严重老化,创新不足的局面,那么,做为药企,品牌想要年轻化,大可不必通过做口红这种降维的跨界来实现年轻化。

  品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核,在年轻化的改造中保留品牌印象,而不是一味地迎合年轻群体。

  从国际上几大药企巨头的跨界案例来看,英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团的潘婷、世界眼药水知名品牌日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏、专注护理品牌的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等,如今都已经是享誉国际的大品牌,国内药企跨界何必盯着口红不放呢?

  以研发实力见长的药企应当把目标侧重在产品的配方和功效上,中国人常说“药”、“妆”同源,将专业的医药研发优势应用到美妆个护的消费场景中,这才具竞争力。

  说真,真正的年轻化牵扯得太多了,包括企业整个管理、流程、产品研发、传播或营销。我们现在看到的品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节,真正的年轻化往往需要伤筋动骨。

  (本页面文字和图片由注册用户【筱萱】发布上传)

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