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品牌香水真的是暴利吗

2020/1/11

在谷歌搜索框输入“Why perfumes are ”,搜索联想结果排名第一的就是“Why perfumes are so expensive”(为什么香水那么昂贵)。

  一瓶经典Chanel No.5香水售价为1060元,近年来颇受欢迎的极简主义小众香水品牌Byredo的Casablanca Lily售价可达550美元,By Kilian这样的高端沙龙香水价格在200美元至500美元不等,而已故时装大师Azzedine Ala?a推出的全球限量300瓶的香水系列售价可高达2500美元。

  实际上,香水价格甚至还在不断上涨。NPD集团一项调查显示,品牌香水目前的平均价格为63欧元/瓶,而在2006年香水的平均价格只有46欧元/瓶,过去13年中平均售价上涨37%。

  不久前有国内媒体报道称,法国香水出厂成本仅占售价不足两成。消费者为香水支付的费用中,品牌商利润和广告营销费用占了绝大部分。欧洲法规禁用多种天然芳香原料,香水原料多是合成芳香原料,加上广告营销费用后约占售价40%,再计入分销商、零售商的利润才到达消费者手中。

  该报道遭到了广泛诟病。虽然报道援引法国高等经济商业学院教授表示,消费者购买高端香水是为满足一种梦想,“是难以企及的品牌的一部分”。但是评论依然认为,以成本视角看香水产业缺乏基本常识,此类“揭秘”报道存在误导消费者的嫌疑。

  △香水是一个包含原料、研发、包装、营销、分销等在内的成熟产业链

  这从侧面显示,尽管香水从16世纪便开始工业化,但高端香水产业对于普通消费者而言依然十分陌生,特别是对于没有香水使用习惯的大部分中国消费者而言。

  另一方面,当下消费者正变得愈发精明,网易严选等主打ODM大牌代工厂的互联网消费品牌掀起了一股高性价比消费风潮,美妆行业也兴起了“刨根问底”的成分党,而讲究成分的香水行业自然难逃来自消费者放大镜般的审视。

  需要强调的是,香水早已成为一个成熟的产业链,包括原料、研发、包装、营销、分销在内的各个环节共同构成了香水的所谓“成本”。香水产业是法国的支柱性产业,2018年法国香水消费额在欧洲国家中居首位,中高档香水市场规模达到171亿元。

  从原料来看,香水中使用的某些天然成分的确可能非常昂贵。

  许多稀有天然成分都是从花瓣或树根中提取的精制油,例如晚香玉和茉莉花。乌木油平均价格超过每公斤3万美元,需要从沉香木的沉香中蒸馏出来的,沉香木需要被某种类型的霉菌感染。鸢尾草油被认为是最稀有的香水成分之一,它是从鸢尾根中提取的,每公斤价格高达5万美元。很好理解的是,一年只开花一个月的植物成分显然会推高香水价格。

  还有一些常见的香水成分比如茉莉花,大约24万朵茉莉花才能生产一盎司的精油。保加利亚玫瑰成分需要每年五月从保加利亚的一个山谷里人工采摘这些玫瑰,这些玫瑰已经栽培了几个世纪。龙涎香是一种蜡质物质,是抹香鲸肠内分泌物的干燥品。除此以外,高端香水还可能包含昂贵的合成成分。

  1930年被冠以“世界上最昂贵的香水”称号的、由时装品牌Jean Patou推出的香水Joy需要10600朵茉莉花和28打五月玫瑰才能制成一瓶。

  除了原料之外,调香的研发费用往往被忽略。知乎作者RitaW在“有的香水为什么那么贵?”的提问下评论称,一瓶真正的香水从最初的灵感到最后的成品,要经历数以百次的反复修改和尝试,最后才能定稿。每一种原材料的选取和比例都要求极其精准。这是一个古朴而繁琐的过程,商业化的品牌在这一环节也许可以稍微节约一些时间和功夫,但是沙龙香大多都愿意标榜自己是传统的调香方式。

  调香师被称为香水的“鬼魂”,大多数调香师并不为人们所熟知,但是他们的工作也被认为是一种艺术,具有创意价值。一些调香师的作品能够为产品提供溢价。

  以邀请调香师进行合作而的法国香水品牌Frederic Malle近来大受欢迎,原因也在于调香师的价值正在被更多人认同。该品牌合作的调香师包括Jean-Claude Ellena、Dominique Ropion、Maurice Roucel等。

  然而需要注意的是,市面上的绝大多数商业香水实际上都不会使用上述天然成分、调香方式或聘请有名的调香师。行业一直在寻找降低原料与研发成本的方法。

  在大众市场,全球食用香精和日用香精行业制造商Givaudin奇华顿、全球的香精香料私营企业Firmenich芬美意,以及国际香精香料IFF这三家香料公司控制着将近50%的市场份额,它们以配方成本的3至4倍价格向美国雅诗兰黛、西班牙Puig集团和Coty等美妆香水集团供应香精原料。

  作家Chandler Burr在《完美的气味》一书中指出,上世纪90年代优质香精的原料成本可能高达每公斤300欧元,但现在调香师如果能有每公斤100欧元的预算就像是中了大奖,更多时候是每公斤15欧元的预算。法国调香师Jean-Claude Ellena也曾表示,香水实际的配方仅占总成本的6%。香水作家Alyssa Harad在《Coming to my senses》一书中表示,一瓶五十美元的商业香水中,香水的实际成本只有几美分。”

  考虑到Chandler Burr的著作出版于2008年,人们甚至难以想象,十年后的今天商业香水生产的价格和质量已经下滑到了什么程度。他直言,“配方的低廉使得大多数所谓高端香水实际上都是垃圾。”

  不过行业人士依然一致认为,香水的利润率并没有想象中很高。

  如今有一些消费行业常识的人们都深知,美妆与香水行业是强营销属性,每一个品牌都会在这些制造成本并不高的产品上豪掷预算,而很多时候,营销投入与收入呈正相关。曾任Coty全球营销副总裁的Carlos Timiraos在《完美的气味》中表示,香水发布至少要花费300万美元,而每年的广告营销费用也要达到数千万美元。十年过去后,这个数据显然只增不减。

  2004年,Chanel No.5 邀请明星妮可·基德曼拍摄的香水广告制作成本达到3300万美元,而那一年的Chanel香水销售也创造纪录。过去10多年中,Chanel一直在美国市场在线销售香水、彩妆品以及护肤品,并且每年都将大量预算放在美妆业务的市场营销上。早在2016年,Chanel就尝试通过H5的方式在微信发售No. 5 L’eau香水,并邀请国内时尚博主转发推广。

  2018年,Chanel销售额同比大涨10.5%至111亿美元约合98亿欧元,营业利润则同比增长8%至30亿美元。期内,Chanel美妆与香水业务占据总销售额的三分之一,该品类的电商销售额增幅高达50%。今年8月,Chanel香水和美妆的天猫官方旗舰店正式上线,并入驻天猫品平台Luxury Pavilion。

  品牌通常会将营销重点放在打磨一款香水所耗费的时间、创作过程以及使用的昂贵天然香料上,以此抬高产品的价格。除此之外,明星营销也是香水产业越来越重要的组成部分,它不仅包括邀请明星成为代言人,还包括为名人推出香水的许可业务,该业务在北美市场尤其主流。名人香水授权收入能占到销售额的5%到10%,预付金达到300万美元以上。

  Jennifer Lopez早在1998年推出的香水Glow by JLo获得巨大成功。虽然奥黛丽·赫本在1957年成为Givenchy L'Interdit香水的广告面孔,但是在很长一段时间内,名人香水品类除了伊丽莎白·泰勒的White Diamonds和Cher在80年代推出的香水之外一直不温不火。直到Jennifer Lopez开启了名人香水的潮流,她的Glow香水成为该品类的常青树,在2004年之前共创造了超过3亿美元收入。

  在此之后,几乎人们能够想到的所有流行巨星都推出过个人香水,而这些明星虽然几乎不会参与到香水研发中去,却能凭借个人香水业务赚取格外可观的收入。

  11月6日晚,卡戴珊在天猫国际的直播间连线淘宝主播薇娅,为自己在天猫国际的新店KKW香水品牌站台,超过1300万粉丝在线观看,1分钟内售罄了15000瓶限量香水。此前她的栀愈水晶香水Crystal Gardenia也创造过一天就卖出1000万美元的行业记录。

  根据科尔尼公司2016年的报告,品牌每年大约在香水市场上花费8亿美元。虽然这些广告大部分似乎都是徒劳的,大多数人并没有受到香水广告的影响,但是品牌仍然在扩大营销预算,而这些费用最终转嫁给了消费者。

  除了原料和营销,包装也是香水昂贵的原因。最基本地,瓶子需要通过安全和密封来保护香水的质量与完整性,包装盒则应避免光照。更重要的是,香水必须采用有吸引力的独特包装,体现品牌特质与价值。一些最昂贵的香水使用水晶,或带有钻石和金饰。对某些人来说,喷洒香水几乎是一种仪式,精美的包装可以提升体验,并使产品在众多产品中脱颖而出。

  在产业链的末端,零售分销的加价幅度也非常大,在20%到80%之间,实体零售商的运营成本和利润最终推高了香水的零售价格。有分析对售价100美元的淡香水进行大致分解,瓶身6美元,包装4美元,市场营销8美元,销售佣金6美元,许可授权费4美元,生产商的费用15美元,生产商的利润15美元,零售商的运营费用25美元,零售商利润15美元。

  不过需要注意的是,对于产业链的梳理仅仅是为了让人们对香水成本有大致了解,但这些并不是决定香水价格最重要的因素,品牌溢价才是。

  从某种程度上,香水业务是品牌价值最为直白的体现。除了小部分香水爱好者,大众消费者对于香味的感受能力实际上十分有限,他们购买香水不只是出于成分和气味的考虑。实际上随着产业的日益成熟,人们可以找到众多平价替代品。

  如果没有品牌价值,没有品牌品质保证的“盖章确认”,香水可能对于很多人而言就仅仅是有香味的白水而已。越来越多消费者开始认识到品牌的价值,这也是为什么他们明知香水瓶上虽然印着不同的时装品牌名称,实际上却是出自拥有众多品牌授权的香水制造商,但依然愿意买单的原因。

  从高级定制到成衣系列,到手袋配饰,再到香水美妆,品牌构建了一个稳定的金字塔收入结构,香水美妆是消费者接触品世界的第一个阶梯,以此为窗口可以逐步踏入品钩织的梦想中去。

  眼下,香水业务在品布局上变得越来越重要。市场环境越不稳定,品牌越是要寻找最“抗跌”的生意。随着经济进入不确定性周期,品牌亟需美妆香水这类低风险、高利润的“现金奶牛”刺激收入增长。

  爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线,但没有受到集团太大的重视,在门店中也只陈列在不起眼的角落中,作为小礼品和配件的角色存在,直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,去年销售额约为3亿欧元。

  Louis Vuitton在2016年9月时隔70年推出香水系列,甫一推出就刺激当年LVMH第三季度有机销售额增长6%,实现2016年最强劲的销售增长。集团也承认,2016年前三个季度的增长很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。

  2017年,不久前被LVMH宣布收购的美国珠宝品牌Tiffany&Co.与美妆集团Coty开展合作,推出了钻石香水系列。Coty执行官Camillo Pane透露,该香水系列在中国市场的营销大获成功,这也是Tiffany时隔十三年重返香水业务。为更好地吸引中国消费者,集团特别邀请了中国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报后于丝芙兰上架销售此款香水,在短时间内创造了极高的销量。

  创意总监Hedi Slimane入主法国品牌Celine后,于今年10月推出了时隔八年的香水系列Celine Haute Parfumerie,包含11款香氛,售价高达360美元。早前LVMH于2011年从香水生产商Interparfum手中收回Celine香水经营牌照,此次推出香水线的举措被认为是品牌刺激利润提升的举措。LVMH甚至在巴黎圣奥诺雷街为Celine开设了一家独立的高定香水专卖店。

  去年9月,LVMH决定重振老牌时装屋Jean Patou,将品牌改名为Patou。该品牌于1912年成立,是Chanel当时的主要竞争对手之一,被认为是二十年代和三十年代时装巨匠。虽然集团表示将于今年9月为品牌推出成衣系列,但有分析人士认为,LVMH的最终意图仍是依靠Patou品牌的品牌历史发展有利可图的香水业务。2017年,LVMH正是从Mehta家族所有的英国香水公司Designer Parfums手中取得了该品牌的管理控制权。

  可以确认的是,在维密和A&F购买大容量香氛的人、在精品百货买手店中细品高端沙龙香的人、在机场免税店购买品牌香水套装的人,他们总是同时存在。但互联网时代将零售业的透明度拉到值,消费者愈发清楚他们在为什么买单。

  (本页面文字和图片由注册用户【筱萱】发布上传)

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